Oggigiorno, ci sono molti business di successo sicuramente molto interessanti da analizzare, affinche’ si possano mettere in evidenza i loro punti critici di successo. Uno di questi e’ Starbucks, fondato nel 1971 a Seattle, Washington, da tre amici:Jerry Baldwin, Zev Siegel, Gordon Bowker.
Lo storico amministratore delegato Howard Schultz, al ritorno da un viaggio da Milano, esattamente 29 anni fa, progetto’ il nuovo concept Starbucks ispirato alla caffetteria italiana.
La ragione per cui possiamo affermare che Starbuck sia un esempio da seguire sta nel fatto che e’ la migliore combinazione tra una ricercata qualita’ e servizio eccellente. Possiamo infatti sintetizzare, anche se e’ fin troppo riduttivo, le chiavi del suo successo in tre punti: il servizio del personale, la gentilezza e la qualita’.
Iniziamo con il dire che, in termini di impatto psicologico, quando il consumatore deve lasciare il proprio nome per essere chiamato direttamente dal barista al fine di ricevere il suo ordine, e’ portato a pensare che abbia ricevuto un servizio tagliato su misura e che non sia un semplice consumatore qualsiasi ma anzi, si stabilisce un filo diretto con chi eroga il servizio. Questo piccolo particolare e’ un fondamentale tassello nella formazione psicologica di una certa confidenza che mette a proprio agio il consumatore. E’ stato studiato che, se un cliente si sente a casa, puo’ spendere fino al doppio di quanto non facesse in caso contrario.Starbucks, sotto questo aspetto e’ una perfetta macchina, in quanto ha istallato molti espositori del proprio merchandising dove si va a formare la fila. In questo punto strategico le persone sono gia’ portate all’acquisto e quindi hanno una propensione maggiore, soprattutto per quanto riguarda l’ “acquisto impulsivo”. Non a caso tutto cio’ che viene venduto in questo frangente, non ha prezzi molto elevati. Inoltre, il pagamento con carta di credito facilitera’ il soddisfacimento di questo bisogno irrefrenabile, molto piu’ vivo nelle donne (che sono assidue frequentatrici), in quanto non si ha la percezione della spesa perche’ non c’e’ un esborso materiale, tangibile della moneta.
La gentilezza, e’ il secondo punto. Questo e’ un’altra chiave di successo essenziale! Infatti il personale di Starbucks non e’ mai scortese e cerca sempre di intraprendere una conversazione, proprio per le motivazioni sopracitate, in quanto deve trasmetterti che sei tu il centro del loro servizio. A tal proposito, c’e’ un’attenzione particolare per i clienti assidui, infatti i camerieri, pur servendo molte persone diverse al giorno, riescono a ricordare il tuo nome e le tue abitudini, anticipando spesso la tua scelta. Specialmente in centri molto grandi dove le persone non ricevono queste attenzioni, per loro Starbucks non e’ un semplice bar, ma qualcosa di piu’ perche’ vengono chiamati per nome, vengono riconosciuti e non hanno bisogno di dire cosa vogliono perche’ sono talmente importanti, che qualcuno si ricorda di loro.
La terza ed ultima geniale innovazione del concept Starbucks, che vorrei mettere in evidenza, e’ la qualita’ dei prodotti. Starbucks, infatti, offre una varieta’ molto ampia di miscele di caffe’ e soprattutto queste vengono cambiate a seconda della scelta che si fa dal menu’. Ad esempio se si sceglie un “Solo espresso” viene macinata, al momento, una selezione di chicchi italiani. I dolci, naturalmente poco salutari e molto calorici, sono appetibili e curati nell’esposizione e nel packaging quasi come fossero oggetti. Gli altri cibi e prodotti che si possono trovare, naturalmente, sono ricercatissimi e molto originali, come ad esempio il “Cheese&Fruit” uno dei Bistro Box, preconfezionato per il pranzo, con mele affettate, frutta secca, selezione di formaggi, e crackers ai 9 cereali.Gli americani impazziscono nel sapere che nella loro colazione, pranzo o cena ci sono ingredienti speciali e particolari. Ad esempio nei muffin, c’e’ crema francese e marmellata di albicocche, o alcuni sono soliti ordinare un frappucino con latte magro al 2%, cannella e caramello, con aggiunta di panna montata, zucchero a velo e pezzettini di cioccolato fondente all’85 %. Anche se non si renderebbero conto se al posto del latte ci fosse lo yogurt, all’americano piace fare il perfezionista, il complicato, e Starbucks glielo lascia fare alla grande, regalando un qualcosa di unico!Sara’ per questo che e’ emerso che, nel Regno Unito, “consumi giornalmente 23 milioni di cubi d’acqua,l’equivalente del fabbisogno dell’intera Namibia” (fonte www.wikipedia.com).
In conclusione credo che le idee messe a punto dal team di Starbucks, siano una vera e propria rivoluzione nel mondo della ristorazione e in maniera particolare, del concetto di caffetteria. In Italia, un po’ per abitudine e un po’ per pigra e testarda presunzione, queste strategie e politiche potrebbero essere di difficile applicazione e di scarso successo. I baristi italiani sarebbero disposti ad imparare da Starbucks?
In fondo, non e’ nient’altro che una copia “migliorata” di una caffetteria italiana.
SOLO ESPRESSO, please.
GIOVANNI MARIA LEPORI